Serveringsbransjen har vært gjennom en av sine største omstillinger på mange tiår. Etter pandemien har nye samarbeid, strukturer og initiativer vokst frem. I 2027 samler UMAMI Arena hele verdikjeden på det som blir bransjens største møteplass.
Serveringsbransjen omsatte i 2023 for 71 milliarder kroner og sysselsatte 83 000 personer – nesten halvparten av alle som jobber i reiselivet. Det gjør bransjen til den klart største av de fem reiselivsnæringene, ref. tall fra NHO Reiseliv.
Serveringsbransjen gikk inn i 2020-årene med lave marginer og krevende rammevilkår. Så kom pandemien, og utfordringene ble ytterligere forsterket: arbeidskraft forsvant, lønnsomheten ble presset langt ned, og mange virksomheter sto i fare for å måtte stenge dørene for godt. I kjølvannet av pandemien har også publikum endret matvaner og hevet forventningene sine. Resultatet er en bransje som både må levere bedre opplevelser og håndtere tøffere drift, ofte samtidig.
I kjølvannet av omstillingen har flere nye samarbeidsformer vokst frem. Ambisjonen er å samle bransjen, løfte fagkompetansen og skape en tydeligere felles stemme inn mot myndigheter og rammevilkår.
Erfaring, fagkraft og standardheving
Ove Jakobsen, kokk og medeier av Le Benjamin og styreleder i Norsk Restaurantforbund (NR), beskriver en bransje i utvikling. Han understreker samtidig at selv om Norsk Restaurantforbund er en forholdsvis ung organisasjon, så har den raskt har fått en tydelig rolle i arbeidet med kompetanse og standardheving.
– NR er gode på å ta temperaturen på hva som skjer i restaurantene og hvor smertepunktene befinner seg. Bare styret har 150 års erfaring, og vi sitter på en bred og variert fagkompetanse. Jeg tror hele denne gjengen setter pris på at arenaer som UMAMI finnes.
– Kompetanseheving er helt grunnleggende. Vi brenner for bransjen og vil bidra til å skape forutsigbarhet, sier Ove Jakobsen, kokk og medeier av Le Benjamin, og styreleder i Norsk Restaurantforbund.
Ove peker på en historisk utvikling som over tid har gjort Norge til en matdestinasjon, men ikke uten utfordringer de siste årene.
– I dag kommer utenlandske reisende til Norge for å spise. Utviklingen har vært formidabel. Dessverre blir matproduksjonen stadig mer industrialisert, og det bekymrer oss. For oss står det hjemmelagde i høysetet. Med marginer på rett over 2 prosent, er det mange som presses hardt.
Derfor har NR etablert mentorordninger og kompetansegrupper for å styrke virksomheter både faglig og administrativt.
– Kompetanseheving er helt grunnleggende. Vi brenner for bransjen og vil bidra til å skape forutsigbarhet.
En tydeligere felles stemme for serveringsbransjen
Med ny bransjesjef og nytt bransjeforum, trappet også NHO Reiseliv opp arbeidet for serveringsbransjen høsten 2025.
Tobias Strandskog-Christensen, ny bransjesjef for servering i NHO Reiseliv deler vurderingen av en bransje som lenge har fremstått som fragmentert.
– Vi jobber for lavere og mer logiske skatter og avgifter for alle aktører, en mer fornuftig moms og bedre samkjørte tilsyn.
Pandemien gjorde det tydelig hvor sårbart det var at serveringsbransjen manglet et samlet talerør. For å styrke gjennomslagskraften har NHO Reiseliv etablert et eget bransjeforum for serveringsbransjen, der aktører samles for å diskutere utfordringer, prioriteringer og ikke minst felles budskap.
– Vi jobber for lavere og mer logiske skatter og avgifter for alle aktører, en mer fornuftig moms og bedre samkjørte tilsyn, forteller Tobias Strandskog-Christensen, ny bransjesjef for servering i NHO Reiseliv.
– Bransjeforumet er et viktig steg i å samle oss og enes om felles problemforståelse. Ironisk nok er dette en av de store utfordringene: at folk i denne bransjen beskriver problemene så ulikt. Da blir det vanskelig for politikerne å finne de virkelig gode løsningene.
Han peker også på at bransjen sysselsetter mange unge, studenter, mennesker i attføring og folk med minoritetsbakgrunn, og at dette gjør behovet for gode rammevilkår og kompetansebygging enda viktigere.
– Rekruttering kommer til å være helt avgjørende fremover. Vi må få flere til å velge yrkesfag, og vi må fremstå som en profesjonell og forutsigbar bransje hvor folk blir tatt vare på.
Men også publikum er en sterk drivkraft i utviklingen, forteller Strandskog-Christensen.
– Unge engasjerer seg på nye måter, gjennom matformidling, vinjournalistikk og kreative konsepter i sosiale medier. Forventningene øker, og det må hele bransjen svare på. Jeg håper aktørene som møtes på UMAMI Arena i 2027 viser hverandre hvordan det tenkes nytt.
Når mat- og drikketrender seg raskt, må serveringsstedene tilpasse seg. Jakobsen merker dette på Le Benjamin hver dag.
– Et eksempel vi må håndtere fremover, er at den unge generasjonen drikker mindre alkohol. Vi har sluttet helt med brus og heller tatt inn små produsenter av økologiske og kreative alternativer. Det har blitt tatt svært godt tatt imot av publikum!
Teknologi og kunstig intelligens kan også bidra til å forenkle rapportering og byråkrati. Samtidig må det menneskelige forbli kjernen, understreker Strandskog-Christensen.
– Vi sliter med overregulering. Vi stoler på politikerne, men de stoler lite på oss. Håpet er at teknologi kan bidra til opprydding. I en stadig mer digital verden får møteplassene enda større betydning. Det smitter nok over på hvordan et serveringssted drives.
Samlingspunktet som forener bransjen
UMAMI Arena samler restauranter, kantiner, storkjøkken, leverandører, politikere og organisasjoner. UMAMI Arena har fått en særstilling i en bransje med få gode felles møteplasser, mener Jakobsen.
– Det er jo gøy å se, smake og oppleve! Slike arenaer finnes det for få av. Konkurransene som avholdes på Lillestrøm bidrar veldig. De skaper puls og spenning i bransjen, sier Jakobsen.
Strandskog-Christensen mener arenaen fyller et tydelig behov, og at UMAMI Arena har vært flinke til å samle aktører og skape en møteplass for hele bransjen. At arrangementet avholdes annethvert år, gir ifølge ham en egen «happening»-følelse, og et etterlengtet samlingspunkt som kan styrke stoltheten i faget.
– Vi må vise hvor spennende denne bransjen er. Folk skal tenke: «Dette vil jeg være en del av», sier Jakobsen.
Torill Engelberg er svært glad for at de to aktørene engasjerer seg som de gjør.
– UMAMI Arena skal være stedet der hele bransjen møtes for å bygge fremtidens løsninger. Ambisjonen er å koble sammen kunnskap, innovasjon og mennesker som brenner for mat og måltidsopplevelser. Serveringsbransjen er en bærebjelke i lokalsamfunnene våre – den skaper liv i gatene, arbeidsplasser og viktige møteplasser. Derfor heier vi helhjertet på en samlet bransje med tydelige stemmer, sier Torill Engelberg, direktør i UMAMI Arena.
– En av årsakene til at UMAMI Arena lykkes, er rett og slett at de ulike delene av bransjen faktisk trenger en arena som dette, sier Engelberg.
